服务项目供应商是网络平台和店家的相连者，以服务项目供应商为视点，除了能观察服务项目供应商自己在抖音日常生活服务项目那个自然生态的发展，还能体会国际品牌的政治理念，和网络平台在那个过程中发挥了什么样作用。

作者｜庞今朝

出品人｜邵豆豆

抖音正在释放出来关于邻近地区日常生活的巨大增量。

2021年1月，抖音启动抖音日常生活服务项目销售业务。截止现阶段早已全面覆盖377个城市，合作店面少于100惠康。跟去年相比，网络平台上的动销店融资额快速增长了22倍，整体的买卖金额快速增长30六倍。

这些事例中，许多是由服务项目供应商打造出的。

2021年4月，抖音日常生活服务项目正式导入服务项目供应商体系，现阶段签下服务项目供应商数目少于百家。截止今年8月，服务项目供应商累计展枝店融资额目少于10惠康、占总店家的25%，且占比还在不断飙升，服务项目供应商助推店家工业生产总GMV少于百亿元。

已改投的服务项目供应商，譬如B2C服务项目供应商、MCN、电视广告分销商结构调整得来，也有从支付等其他销售业务派生得来的，还有像联联出境游这样本来就是邻近地区日常生活的主打产品热卖网络平台。

在为店家增添利益快速增长的同时，服务项目供应商自身的服务项目潜能和收益也获得了提升，许多服务项目供应商已探索出两套暂时可取、仍在变异中的成长方向。

服务项目供应商在邻近地区日常生活领域承担着重要配角。

邻近地区日常生活托盘很大，品类分割更无腺；因受区位影响、涉及到实体店收款等因素，导致从果树到买卖的链较长，表达式更多。且许多实体店店家早已逐步形成两套长久以来的传统方法论，被线泽姆良尤其是文本化改造的技术难度更大。

但店家对抖音所具有的文本潜能、网络流量潜能，和继而增添的拉新信用卡销售业务、国际品牌推展等商业价值是有需求的。

供求关系下，在网络平台和店家之间起著相连配角的服务项目供应商的商业价值便突显了出来。

继而，未来可能逐步形成的邻近地区日常生活服务项目供应商自然生态，会非常复杂、细分，对服务项目供应商的潜能也有不同侧重点的要求。

这需要服务项目供应商们更清晰地认知自己的潜能和边界，也要能理解网络平台动向，擅用网络平台工具和资源，这样才能在与其他服务项目供应商的竞争中找准差异化商业价值，较长久地生存下去。

几天前，抖音日常生活服务项目举办了布局日常生活服务项目销售业务后的第一场面向全国的服务项目供应商大会。这是抖音在向更多的服务项目供应商张开怀抱，也意味着网络平台有了更多的工具、资源、方向方法、规则规范等，用以辅助服务项目供应商的成长。

在抖音日常生活服务项目负责服务项目供应商管理的姜亮还提到，服务项目供应商在抖音日常生活服务项目销售业务经营链路里扮演的配角是，「非常重要的自然生态合作伙伴」。

 抖音日常生活服务项目举办的服务项目供应商伙伴大会上，服务项目供应商被定义为「自然生态合作伙伴」 

服务项目供应商是网络平台和店家的相连者，以服务项目供应商为视点，除了能观察服务项目供应商自己在抖音日常生活服务项目那个自然生态的发展，还能体会国际品牌的政治理念，和网络平台在那个过程中发挥了什么样作用。

改投

金麦众合是最早改投抖音日常生活服务项目的直播服务项目供应商之一。其母公司易宝支付专注为B端客户提供支付、金融、营销方案，有19年发展历史。2021年年中，为满足客户需求，易宝支付在内部成立金麦众合开始对抖音日常生活服务项目销售业务的探索。

由于母公司的积淀，金麦的服务项目对象多为麦当劳、Tim咖啡等大客户，且在服务项目中探索出一站式全案运营潜能。现阶段，金麦累计服务项目超百家头部客户，GMV总量超10亿，累计签下合作达人30000人以上。

之所以能在抖音日常生活服务项目领域找到合适的位置并走到今天，其CEO花蕾总结道，首先是有稳定的客户资源，其次，有创意策划、组品、直播运营、达人撮合、投流、项目管理潜能。

金麦自带资源优势，还可通过支付潜能进一步绑定与大客户的关系。

 在抖音搜索Tims咖啡 

此外，他们依托母公司的技术打造出了两套达人招募系统，有自己的达人库，发布任务后达人接单，还能做佣金结算。尤其是在达人管理和佣金结算上，大多数服务项目供应商还是采取比较传统的微信群对接的方式，复杂、容易出错。

「大客户很看重合作过程中的专业度」，两套有结算潜能的达人招募系统让金麦变得更有优势。

大客户一个月通常直播1-3次，「太多了店面承受不了」，有些还涉及到对加盟体系的调动，包括价盘的统一、到店履约体验流程的优化和服务项目水平的稳定等等。

大客户一次直播就相当于进行了一个完整的项目。直播前，金麦要准备创意、组品，很多时候还要搭配果树或团购短视频，同时要基于对国际品牌商品的理解和对网络平台工具的运用进行投流。

「这也是为什么有些服务项目供应商做不好大客户，因为他们不具备PM潜能」。花蕾说。

在投流上，邻近地区日常生活也更考验如何通过商业化投流撬动自然网络流量，因为店家文本最终是根据POI分发给店铺附近的用户。

抖音注意到那个需求，上线了专为邻近地区店家打造出的专属经营协同网络平台「巨量邻近地区推」。邻近地区推的操作界面更简便智能，侧重通过电视广告撬动自然网络流量的分发和成交，而且，邻近地区推模型更灵敏，方便小预算客户度过冷启动期。

抖音鼓励店家通过商业化投流获得更多收益。巨量引擎负责邻近地区消费销售业务的行业负责人皮卡尔说，「尤其在新品、新店、节点这三个大时期，要重视商业化网络流量的杠杆效应」。

作为较早改投的服务项目供应商，金麦几乎见证和经历了抖音日常生活服务项目迭代过程中每一波店家的进入。

在他看来，去年12月，奈雪的茶在抖音举办的六周年专场活动，最终GMV上千万，是茶饮国际品牌在抖音做邻近地区日常生活的标杆事例，也是更多茶饮企业涌入抖音的开端。

 肯德基在抖音直播 

标杆事例增添了示范效应。今年春节前后，麦当劳、肯德基等国际国际品牌的入场，也进一步打开了餐饮国际品牌改投的大门。

整体来讲，改投抖音日常生活服务项目的店家们，餐饮店家早于非餐店家，因为餐饮领域的基建相对简单和完善，非餐领域尤其是酒旅的基建功能非常复杂；在餐饮领域，又大致按照「小商户-轻餐店家（DQ、奈雪的茶等）-团餐店家（火锅、烧烤等）」的顺序进入，花蕾总结道。

店家进入的顺序，又会进一步影响到擅长对应领域店家的服务项目供应商进入那个自然生态的顺序，和继而逐步形成的历练程度和根基厚度。

占位

金麦找到了自己擅长的位置，以支付为起点，抓住大客户，提供全案服务项目潜能。

除金麦外，有其他基础潜能的服务项目供应商也在服务项目过程中，找到了更适合自己的方向和方法。

乐淘是一家来自华中地区的服务项目供应商，有基础的「供应链+短视频+直播」潜能，同时有500多个达人资源。去年3月，乐淘以餐饮代运营为起点改投抖音日常生活服务项目，当年年底的月均GMV就达到了1000万。

今年1月，乐淘成为抖音日常生活服务项目官方服务项目供应商，期间，他们借助抖音日常生活服务项目推出的店家运营网络平台「抖音来客」的商户分佣系统提升拓客和运营效率，后来在网络平台支持下与海伦司、奈雪的茶这样的国际品牌签下，奠定在餐饮服务项目领域的地位。

今年5月，乐淘服务项目范围从餐饮延伸至向酒旅、丽人，7月成为网络平台首批头部服务项目供应商。

但在整个发展过程中，乐淘也曾有过战略摇摆。

乐淘互娱的创始人陈建武透露，起初，他们曾幻想以量取胜，想大范围覆盖店家，结果缺并不好。后来他们致力于广度研究店家的商品、目标客群和消费场景，着重在文本经营、技术开发和数据经营上发力，为店家提供更精细化的服务项目。

比如，在文本运营上，乐淘提炼出五维文本检验指标，即好奇心、共鸣感、新鲜感、音画表现力和分享力。在服务项目「鸳鸯溪漂流」项目时，他们借助五维思路不断优化文本方向，最终决定以亲子场景切入，引发用户共鸣、带动家庭群体的消费转化。

 突出亲子主题的「鸳鸯溪漂流」文本 

鸳鸯溪漂流是湖北荆门市京山县的一个水上游玩项目。最终，乐淘的服务项目以单达人GMV最高少于50万，总GMV突破100万收官。

联联出境游又是另一种变异方式。

联联出境游在邻近地区日常生活领域扎根许多年，本身就有丰富的商户资源，而且有主打产品打造出潜能，相较大多服务项目供应商其实更具先发优势。

所以2021年6月入驻抖音之后，联联出境游就以自己擅长的主打产品打造出潜能为发力点，依托抖音网络平台上现有的团购达人，和POI功能，帮商户实现GMV快速增长。

联联出境游抖音销售业务负责人任林艳说，「在那个尝试中，抖音日常生活服务项目网络平台给到了很强的运营、技术和网络流量支撑」，10月，联联单月流水突破2亿，11月突破3亿。

这一阶段，被联联视为自身抖音销售业务发展的1.0阶段。

但其实，当时抖音许多基建上还比较基础。比如联联需要通过一次次买卖，自己验证达人与店家的匹配度。后来，抖音日常生活服务项目通过技术潜能改善，将达人的数据和标签系统化地呈现在店家和服务项目供应商面前。

随着更多店家进入抖音，和达人对邻近地区日常生活服务项目潜能的提升，达人成本也随之提高。这时，单单具有店家和主打产品潜能，不再能满足用户需求。联联开始自孵化素人达人矩阵，并逐步形成用成熟探店达人引爆网络流量，素人矩阵承接POI热度，实现更持久的网络流量转化的策略。

此时，联联在抖音的发展也进入2.0阶段。

 抖音上「西安九田家黑牛烤肉」相关探店视频和入驻店铺 

典型事例是对西安九田家黑牛烤肉的服务项目，这是一个本身就有知名度的国际品牌。在网络流量管理配比上，联联通过少量邻近地区达人进行密集网络流量引爆后，持续由素人达人进行探店文本输出，最后甚至引起自传播现象。最终，实现GMV超300万，订单量近2.5万单。

抖音日常生活服务项目网络平台仍在不断升级，服务项目供应商所需要提供的服务项目越来越多，联联再次迭代，在今年6月启动「闭环」销售业务，正式进入3.0阶段。

这里所谓的闭环，是指包括探店、直播文本引流、店铺装修、评价体系建设、用户接待等在内的覆盖线上、实体店所有流程的全案服务项目。

比如在对牛杂国际品牌许府牛的服务项目中，在套餐设计上采取「主打产品引流+多人组合套餐+代金券」的搭配，以覆盖更多消费场景；又以高质量的店面装修和套餐图，突显商户国际品牌性及品质感。

最后在网络流量曝光上，使用达人组合策略，矩阵式发片集中加热POI，提升短视频带货销量的同时，也带动了商户自然搜索网络流量的提升及转化，最终GMV达500万+，订单5万余份。

金麦众合、乐淘、联联出境游只是改投抖音日常生活服务项目，并依托自身潜能和对自然生态的认知，找到自己发展方向的三个具体事例。

空间

在服务项目供应商们改投、占位的过程中，我们对国际品牌之于抖音日常生活服务项目的政治理念也了解得更清晰。

总体来讲，金麦服务项目的客户所代表的大国际品牌，更看重文本输出、国际品牌形象展示和热点曝光。

其背后的行业趋势是，国内餐饮整体处于国际品牌连锁化率提升阶段，单品迭代迅速（典型如烤鱼）、新品高频上新（典型如茶饮）等特征都提升了这些国际品牌对于线上触达的需求。

比如加拿大国民咖啡国际品牌Tims咖啡，2018年才进军中国，在许多年轻消费者心中还是一个新国际品牌。今年2月，Tims咖啡三周年之际，初次试水抖音日常生活服务项目。

Tims咖啡市场营销副总经理黄馨说，抖音日常生活服务项目不仅利于新锐咖啡国际品牌的露出和成长，也有助于咖啡企业的有效转化。Tims希望借助抖音既收获良好的国际品牌曝光，也获得良好的转化。

在企业内部，Tims也将「做好抖音日常生活服务项目」作为长期战略来抓。在组织结构上，新增了抖音项目团队，加强了新媒体运营的力量，并调动产品、用户运营、国际品牌营销等各个团队，集中力量配合抖音推展。

金麦众合是Tims的服务项目供应商，在黄馨看来，「金麦对抖音网络流量规则有深刻理解，尤其在达人短视频带货上很有经验」。

今年夏天，金麦结合「抖音心动新品日」活动，与Tims一起策划了「生椰冷萃+贝果的椰椰圈圈杯」新品和 #属于今年夏天的双倍快乐 热点话题，并提供明星直播、文本热点、达人探店、达人直播等一站式全案服务项目。

Tims也借此成为抖音日常生活服务项目领域第一个GMV达千万级的咖啡国际品牌。

 带有#属于今年夏天的双倍快乐 话题的Tims文本 

黄馨透露，未来，基于抖音日常生活服务项目，Tims在规划区域市场和开拓新的店面时，会更加注重移动互联网、直播带货、达人带货在促进区域整体店面销售方面的积极作用。

近期爆火的T97咖啡这样的新国际品牌，则看重国际品牌曝光。T97创始人李潇说，「抖音日常生活服务项目的网络流量增量是明牌」，他们希望借此实现T97国际品牌商业价值的放大。因此，他们关注的核心指标，是直播间的场观和停留时长，而非成交。

 小店家更看重GMV和成本控制。

这很好理解，受疫情影响，实体店生意需要在线上寻找新的商机。而且，小店家付费潜能有限，店面承载力有限，不需要过度的国际品牌曝光。

花蕾告诉我们，在四五线城市早已存在一些专注邻近地区小店家的服务项目供应商，这些邻近地区小店家一般拥有十家左右店面，大服务项目供应商很难触达，只要做好成本控制，专注服务项目一个店家也能获利。

与此同时，网络平台也在一步步完善关于日常生活服务项目的各种基建、运营体系：从最初挂载POI，到上线标准团购组件「小房子」，到推出店家专用的一站式经营网络平台「抖音来客」。

服务项目供应商大会上，抖音日常生活服务项目还宣布上线专为服务项目供应商服务项目的一体化经营网络平台「抖音林客」。

抖音林客会在直播代运营、快速直播冲量、达人撮合、全流程服务项目等方面满足服务项目供应商更精细化的需求，同时帮他们做好与店家的结算。抖音林客还将上线一个「撮合经纪人」板块，让达人撮合的操作流程更简单、匹配更快、数据监测更及时。

抖音开放网络平台也可以小程序的方式提供更多服务项目接口。尤其在邻近地区日常生活这样链复杂的领域，小程序不仅可以提高效率，还可以帮助服务项目供应商或店家与自己的会员、营销、权益等系统打通，在销售业务构建和迭代上更加灵活。

抖音林客为服务项目供应商提供了「依托于标准化合作系统」和「依托于小程序开放接口」两种解决方案。

 抖音日常生活服务项目销售业务副总裁 李炜 

一个头部服务项目供应商就通过开放网络平台的销售业务接口和小程序潜能，快速上单、发品，同时基于网络平台达人任务台潜能进行达人撮合，精准分发，最终服务项目供应商品8万余个，服务项目供应商户5万余家。

但我们也得承认，现阶段抖音日常生活服务项目还在快速发展阶段，在精细化运营上还有进步空间。

有服务项目供应商就提到，一些客户的个性化需求暂时不能被很好满足。比如，抖音要求参与活动的店家都要上传店面资质，有些国际品牌有上惠康加盟店铺，但其加盟管理体系和国际品牌没有强耦合，如果一家一家上传会非常麻烦。

和，一些客户通过抖音拉新后有沉淀私域的需求，而不仅仅是将参加抖音上的活动作为一个单纯的营销行为，但抖音现阶段的组件还无法满足。

而且，如果我们以B2C为鉴，邻近地区日常生活服务项目供应商们还得意识到，服务项目供应商是网络平台和国际品牌之间的相连者，换个角度看，也可能夹在网络平台和国际品牌的双重需求之间。如何找到自己不可被替代的商业价值，如何长期存在下去，是服务项目供应商们从现在开始就要不停思考的事。

之所以在如此的情况下，仍有许多服务项目供应商和国际品牌愿意尝试，愿意用自己的潜能先去解决一些问题，或许最简单的理由就是，「这是一片蓝海」，花蕾说道。

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