干货分享（一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】）

责任编辑4738字，预计写作20两分钟继那次FEED和DOU+如何选择的该文面世后，仍然有许多老师对具体内容Jalgaon充满著顾虑，其根源还是是不太认知oCPM下的资金流网络电视广告监督机制。只好，小贴士在麦特数据技术小弟弟的辅导下，写出这首诗。责任编辑将通过一个事例，完备阐释FEED及DOU+的等电视广告产品另一面的oCPM网络电视广告制，协助大家更快的认知导入基本原理，从而进行更有效率的导入。该文更适宜对oCPM电视广告收费方式不太了解的好友写作，内藏大量基础基本原理，建议珍藏后在宁静的环境中写作。Go

事例大背景：

Pleyben展枝了一间男装店，新庄开张后，第一首要任务就是找客流量。

只好，Pleyben找出该地的宣传品业钜子赵先生。

刚开始，Pleyben以1000张/20元的开价请赵先生代发宣传品，赵先生迅速就把宣传品发完了。

但是Pleyben很不令人满意，因为宣传品许多都发送给了大姐大姐，显然没有给店面带来前述的客流量和收入。

Pleyben，此次效用不好怪我，我以后兼用小食！宣传品都发送给年青帅哥，他们男士们，的确愿买鞋子。没用，我又显然无法监督管理你发宣传品

要不这样，你接著寄出，只要有人到我店门口来买鞋子，我就韦尔泰返给你10分钱好不好？宣传品我管够。

没用！我把宣传品都发完了，结果是你进的货不好，卖不出去，那我不是白干了。这样吧，咱各退一步。我还是按发的份数收钱。但是我也保证你每卖出去韦尔泰的引流成本不超过10分钱行不？如果超了，我赔给你。嗯，好吧

这个模式不错，我也试试

也带我一个~

好的，没问题！知识点：oCPM电视广告收费模型传统互联网电视广告的收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式，不同的收费模式对应电视广告平台和电视广告主来说具有不同的利益博弈。比如说，上文事例中1000张/20元就是属于CPM收费，这种模式下，展示了就收费，媒体不用管电视广告的点击率和转化效用，对于媒体来说，风险是比较小的。而按前述销售结果收费，就是典型的CPS收费，这种模式对于电视广告主来说风险是最小的，却不利于媒体盈利。

可以看到，收费方式越往左电视广告主风险越高，反之媒体风险越高。只好，就有了oCPM，以转化效用为目的的展示电视广告的收费模型。在oCPM中，电视广告主的开价并不是为CPM（千次展示开价），而是以转化目标进行开价；同理，媒体收费并不是按电视广告主设置的转化价格收费，而是按实现该目标导入的电视广告展现次数收费。

oCPM也叫智能开价，意思就是系统会以接近电视广告主设置的转化目标，去自动调整CPM开价来竞拍电视广告曝光。

简单认知，对于电视广告主来说，不用去管CPM价格是多少以及媒体如何导入，只要转化成本不超出自己所设置的开价即可。赵先生和Pleyben谈了新的合作方式，同时，同街另外两家店的小丽和小可觉得靠谱，也加入了进来。赵先生获得了三个人的订单。客户预算转化开价Pleyben￥1000￥10小丽￥1000￥10小可￥1000￥15生意是来了，但赵先生却陷入到了纠结中。

三个人都要将宣传品发送给帅哥，但是这条街从早到晚，帅哥也没这么多，我还要保证转化成本，到底应该怎么发呢？

赵先生进行了缜密分析：

Pleyben家的海报设计挺不错，估计看到订单去店门口的应该能有25%，她家鞋子也挺潮的，到店门口下单的也能有25%吧~

小可家的海报太冷了，到店率估计能有15%，鞋子中规中矩，到店后的购买率估计也就20%，但是，小可接受的引流成本是15元，比小爱高，1000元只要有66人购买即可，也可以试试。

至于小丽家，到店率和购买率估计都一般，价格也不高，看情况吧，有时间再发。

赵先生为了能够更快的消化三家的订单，凭借对三家服装店的日常观察和自己对三份海报的喜好，拍脑袋设计了两个预估指标。

第一个是帅哥拿到宣传品后到店的概率

第二个是帅哥到店后的购买概率。

定完指标后，赵先生拿出计算器，一阵啪啪啪，计算出了自己派发宣传品的份数。

第二天，赵先生严格按照计划去发了一天，其中Pleyben的1600份和小可的2222份宣传品全部发完了，而小丽的2500份因为天黑了，一张都没发出去。

第三天，赵先生找出了Pleyben和小可去结算。

这波可是亏大了！

Pleyben家的到店率和购买率都没有预估的好，反而小可看起来很土的海报招揽的客人最多，服装卖的也最多，早知道就少发点小可家的海报，多发点Pleyben家的海报了，这样就能赚更多钱了。

oCPM电视广告工作基本原理在oCPM中，并不是目标转化开价越高，能获得的曝光就越高。电视广告系统会预估每次曝光的点击率和转化率，并结合电视广告主设置的转化开价计算出每次曝光带来的的转化价值得分，再基于得分竞拍曝光。电视广告系统在确保最大化地实现电视广告主强化目标的同时也会确保最大化实现曝光的转化价值。以抖音直播带货为例，用户从看到电视广告到直播间下单，中间还要经历在视频推荐页点击进入直播间，在直播间中点击购物车的过程。因此，如果以“直播间点击购物车”为转化目标的导入，那么系统计算的单次电视广告曝光价值=转化目标开价*电视广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调整因子（智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定，暂且不表）

抖音电视广告（包括抖音的FEED和DOU+）系统会严格按照eCPM最大化原则进行竞价。其中最大的区别是FEED必须要为强化目标进行开价，而DOU+无法为强化目标开价，只能填写预算。因此，DOU+会更看重点击率和转化率（视频DOU+转化率就是互动率和关注率），也就是内容素材的质量。未来，或许DOU+也会添加按强化目标开价的功能，这样的话，DOU+的导入将更具策略性。

Pleyben，此次给你发宣传品，成本超了，晚点赔给你。赵先生讲究人，再来1000分钱的~

此次效用好棒呀，谢谢赵先生，我也要

李总，此次也寄出发呀，怎么光给他们发呀

好的，那就再各来1000元的！

三家服装店老板都比较认可赵先生的模式，只好又都给赵先生下了订单。

李老板痛定思痛，拿到三家新的订单后，不再拍脑袋定概率了，而是派出得力属下去各家店门口测试真实的到店率和购买率。

小张啊，此次咱不能像那次那样拍脑袋，我先去街上各发100份，然后你喊俩小兄弟，分别蹲三家店门口算算这个到店率和购买率。咱再决定先发谁的。好的，李总等我消息

只好，第二波订单中，赵先生准确的摸到了3家服装店的到店率和购买率。

并根据两项数据，重新为三家奶茶店制定了派发宣传品的数量。

哈哈，果不其然，还是小可家到店率和购买率最高，只发了1066份就完成任务了。

Pleyben家的任务也完成了，此次发了2000份；小丽家也给发了700来份，不错不错。

哎呀，好像我定的成本太高了吧

经过属下的学习，赵先生果然提升了派发宣传品的效率。同样是一天时间3800份宣传品，比第一次多赚了不少。Pleyben、小丽对这个结果比较令人满意，小可打听到另外两家的情况后，看到自己的转化率这么好，就决定下次要把转化开价调低一些。oCPM电视广告学习期在oCPM中，电视广告系统为了实现收益最大化，就会想办法提高流量的利用效率，用最少的流量获取最大的转化。因此，电视广告计划中就会有学习期的出现。在学习期中，电视广告系统不仅要为备选电视广告的转化率进行测试，同时，也要为各个电视广告寻找出点击率和转化率都更高的用户（寻找目标用户上文事例中没有涉及），以此来提高预估点击率和预估转化率的准确度，进而安排电视广告资源。为了不影响学习期，在Jalgaon中：

保证计划预算的充足，避免还在学习期中预算就跑完了的情况；

同一个计划尽量少修改开价和定向，每一次变量的修改都会让系统学习期变的更复杂。

同理，电视广告主也应该不断的强化电视广告和内容，来提高电视广告的点击率和转化率，以此来提升eCPM值。

eCPM值越高，电视广告系统计算出来的实时竞价的开价就会越高，即电视广告的竞价优势越大。在获取同等流量的前提下，开价就可以更低，节约更多成本。

以FEED直投直播间为例，直播间的装修精致度，主播颜值等，就是影响电视广告点击率的因素，而商品的折扣力度、主播的引导话术则是影响转化率的重要因素。

赵先生，听说你这宣传品效用特别棒，我也在这附近开了个服装店，也帮我发发宣传品吧~

好的，那小爱你打算为一个购买花多少钱呢？

听说Pleyben他们都是10元一个，我也出10元好不好？

行倒是行，不过你这个是新庄，我也不知道效用好不好，等我把他们的宣传品都发完，就来发你的

哎呀，赵先生，先发我的吧，我出20元！

好的，明天一早我就去发，咱们再来看看效用。

相比于老账号、老计划，新账号、新计划的导入成本会更高。新账号或者新计划想快速冲量、并渡过学习期，应提高开价、放宽预算，因为系统对没把握的事情是比较谨慎的，多开价让系统感觉大概率能赚钱，系统就愿跑量。

小爱，宣传品效用还不错吧？

是呀，不愧是赵先生。但是我这个店，除了通过赵先生宣传品来的顾客以外，平时显然就没什么人，这可怎么办呀？

要不你做点促销活动，然后重新做一批海报，我去给你多发点，咱这回就以人气为目标，不考虑购买转化了，我也给你便宜点，好不好？

好主意，但是不卖也没用呀。这样吧，1000元里面，我拿出200元单独做活动，剩下的800还是按以前的购买算。

行，明天一早我就去发。

新来的小爱总觉得自己的店人气太低，除了赵先生宣传品带来的顾客，很少有新的顾客了。只好找出了赵先生，从已购买为转化的订单预算中，拿出了一部分请赵先生专门为店门口增加人气，转化条件改为只要到店即可。

哎呀，谢谢赵先生，这样发宣传品果然有效率，店门口人气一下就旺了起来。而且还多了不少自然购买，一点不比之前全按购买下单差~

哈哈，恭喜小爱，合作愉快哈~

oCPM电视广告转化目标设置

不管是DOU+还是FEED都具备多个转化目标。转化目标决定转化率，难度不同，价格也不同。以直播为例，看播为转化虽然离最终成交会有点远，但是以看播为目标的话，价格更低。并且，实时看播人数会为直播间在流量池中的评分起到积极作用，能够为直播间带来更多的自然流量。

因此，不妨尝试同时导入不同转化目标的电视广告计划。比如，在导入“购物车点击”等销售转化目标的同时，可以分出一部分预算做看播人数。同理，在玉石、珠宝等客单价较高的直播间中，点击购物车以外，分配预算将直接下单作为转化目标会更有效率。赵先生，最近我发现，来店门口消费的帅哥大多都是穿裙子的，下次能不能发宣传品的时候只给穿裙子的帅哥发呢？对呀对呀，我们家的顾客好多都是背包的，而且还带眼镜，还都穿高跟鞋~我也要只给这样的帅哥发宣传品。呃，好吧，小可，你的要求是不是太细了，我得先说好，这样的顾客不好找哎呀，我都没注意我家顾客什么样，不过我们的鞋子更适宜清纯的MM，那就帮我给穿白鞋子的帅哥发吧。赵先生和三家服装店合作多次以后，Pleyben、小可和小丽分别对发宣传品的对象提出了更高的要求。

Pleyben和小可都是基于真实购买的顾客提出的要求，而小丽完全是拍脑袋定的用户特征。

最后的结果不言而喻，Pleyben的店转化率得到了明显的提升，而小可的店因为要求太细，宣传品显然就没有发出去几张。小丽因为拍脑袋定的用户特征，最后的转化率反而下降。

oCPM电视广告定向设置定向的就是指把特定的电视广告发送给特定的人。oCPM与其他电视广告不同：其所设定的转化目标本身就是一种定向，如：以成单为转化目标，系统就会基于同类商品下单过的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会自动强化电视广告计划，寻找更易实现转化目标的人群进行导入。因此，oCPM设置定向要尽量放宽定向条件，定向越复杂，符合要求的目标用户越少，竞争就越激烈，系统也就越跑不出量。而且设置定向的同时，务必要参考历史导入数据下的已转化人群特征，错误的定向还不如不设。在DOU+中，大部分情况都不需要设置定向，账号的标签就是定向条件，而标签是根据历史内容的互动数据形成的，其中，爆款内容因互动量大，会对标签的形成起到决定性作用。对于那些标签混乱或者新号来说，倒是可以通过DOU+定向来加速标签的形成，但如果导入DOU+的内容没能形成爆款，那么单次导入对形成标签的价值也不会太高。

总结

其实，对于电视广告主来说，抖音导入并不复杂，许多好友不知从何下手的原因，更多还是因为不了解oCPM竞价监督机制的基本原理。

责任编辑的目的也是尽可能的把基本原理讲的更浅白一些，事例纯属杜撰，其中并没有涉及到智能调节因子、竞价排序策略等内容。如有不妥，还请指正。