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全程干货(属于抖音和快手的这个春节 | 国君传媒)

他们可能将总有一天都没配套措施晓得,假如没那场禽流感,抖音将会怎样应战荣登央视春晚的快手。 即便对早在2019…

他们可能将总有一天都没配套措施晓得,假如没那场禽流感,抖音将会怎样应战荣登央视春晚的快手。

即便对早在2019年6月就均告获得50%以内网络使用者占有率的二者而言,这时的劲敌无须更多的明晰。

但那时他们晓得了,二进制颤动优先选择把沃苏什卡在影院公映的《囧妈》放进了你的智能手机里,换句话说,阳光普照两个短音频APP中,看两个100两分钟的音频。

这是两个昏招,却是妙着?

在招商投资顾问投资顾问科学研究面世的“新浪网中国经济”系列产品调查报告第二卷中,他们的媒体项目组透过对短音频APP在那个特定的新年中的整体表现TRAP,企图找寻今后两强正面交锋的发点何为。

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01

长音频?伪命题?

不需要更多的数据佐证,那场禽流感下的居家隔离环境必然使得公众线上娱乐消费的需求出现了井喷。

而短音频作为切分使用者使用时长的主力,2020新年期间的下载量较去年同期有了进一步提升。

以优先选择与央视春晚合作的快手为例,新年晚会期间发放10亿现金红包进行引流拉新,在APP中设立的央视春晚现场直播间累计观看人次达到7.8亿。新年当天,快手预估下载量突破47万,截至2020年1月29日预估下载量水平仍然维持在高位。

此外,2020新年期间,现场直播音频作为有效信息传播媒介的作用逐渐凸显。

央视旗下的央音频平台于2020年1月28日开通现场直播,向公众公开雷神山医院和火神山医院的施工建造情况,多平台方同时新浪网人数最高突破了4000万人。

央视音频以及其他媒体的微博也有实时跟进报道此次禽流感相关情况的现场直播入口链接,现场直播音频的播放量大多在百万/千万级。

相较于其他内容,新闻的现场直播可直接作为有效信息传递,有助于占有率提升。

另一方面,1月28日,国家广电总局宣布将减少娱乐性电视节目播出,指导加强禽流感防控报道。虽然娱乐性电视节目在台端播出减少,但居民宅家期间的娱乐需求却只增不减,这也在一定程度上推动长音频类App在应用榜单排名上升。

根据七麦数据,各音频应用在IOS娱乐应用免费榜单的排名在2020年新年前后较2019年同期整体都有不同程度的提升,其中提升幅度最大的当属西瓜音频和欢喜首映。

▼ 2020新年期间音频应用

在IOS娱乐免费榜排名

较2019年整体上升

数据来源:七麦数据,招商投资顾问投资顾问科学研究欢喜首映从2020年1月22日排名115跃升至2020年1月25日(大年初一)的第3;西瓜音频则从2020年1月24日起连续6天排名前3。

原因也很简单。1月23日,欢喜媒体在盘后发布公告,宣布将联手二进制颤动免费放映《囧妈》。

数据来源:香港投资顾问买卖所公告,招商投资顾问投资顾问科学研究

禽流感不断加剧,关于院线影片在网络平台首映的提法也逐渐热络,但二进制颤动旗下的短音频平台入场,着实为舆论增添了一些热度。

虽然院线将怒火都倾泻在了徐峥和他的《囧妈》身上,但在新年档的超高预期和肺炎禽流感的突然袭击面前,欢喜媒体不是唯一这样做的出品方——原定2020年2月14日公映的影片《肥龙过江》也转向了线上音频平台,提前至2月1日在腾讯音频和爱奇艺平台面向会员使用者免费播放。

各音频平台于2017年即面世了网络大电影分账的模式,有利于吸引优质内容转向线上分发,从而提升付费转化。腾讯音频片方分账总收益=会员有效观看时长×有效点击数对应单价+会员拉新奖励优酷音频成片片方分账总收益=(标准付费播放总收益+会员拉新激励收益)*分成比例合作片方片方分账总收益=【标准付费播放量*单价*(1-相关成本)+会员拉新激励收益】*分成比例爱奇艺内容分成:以影片有效付费点播量和内容分成单价决定,内容分成单价是根据内容评估定级为准。营销分成:满足营销分成标准的影片(达到A级),将获得单价0.5元的营销分成,营销分成期为上线首月,可自主营销;除营销分账外,爱奇艺还将从A级网络大电影当中选取部分优质影片,主动发出邀约,与合作方达成联合营销合作。广告分成:影片付费转免费后,内容方获得的广告分成。分成收益=该内容带来的广告收益*分成比例(独家网络大电影分成比例为70%,非独家网络大电影为50%)资料来源:影视文化公众号,招商投资顾问投资顾问科学研究一方面,线上音频平台为电影的播出提供了拥有广泛使用者基础的新内容分发渠道;另一方面,优质内容也可以强化播放平台的竞争力,吸引使用者付费。这也正是短音频此次的野望之一。

02

巨头趋同不同

在公众的认知中,快手脱胎于田垄之上,而抖音是五环内的产物。

从两款产品的使用者画像来看,的确如此。而除此之外,他们还发现了更多细节:

使用者群像上的差异,背后是个人使用习惯上的细微差别:根据企鹅调研平台的调研,在使用过快手的使用者里,有近40%已不再使用快手,而使用过抖音的使用者里,已不再使用抖音的比例只有17.8%。

这一方面与两个产品所处的阶段有关——快手已相对稳定,而抖音仍在高速发展期,另一方面,两个平台不同的内容调性以及好内容的发现门槛也造成了流失率的显著差异。

根据Questmobile,55.6%的抖音使用者流向快手,而68.2%的快手使用者流向抖音,这种差异性与抖音算法推荐模式带来的沉浸式体验相关。

根据企鹅调研平台对不再使用抖音或快手使用者的调研,快手使用者因“内容不感兴趣”而离开的概率为33.2%,远高于抖音18.4%。这其中,抖音基于算法的推荐模式相比快手优先选择式的推荐模式更有针对性是关键。

而相比于快手,更多的抖音使用者因浪费时间而离开,这与每天刷抖音超过一小时的重度使用者约为快手两倍是相关的(基于企鹅智酷)。

使用者行为的分歧背后,是抖音与快手的不同使命。

在抖音,流量正在高度中心化。

抖音最核心之处有两点:一是算法、运营和流量的中心化,让“好内容”被筛选出来,并在生产机制层面进行变现激励,以激励优质内容的持续产生;二是上下滑的极简体验,对下两个音频的期待和好奇心让使用者沉迷其中,这也是抖音使用时间超过一小时的重度使用者较多的原因。

直接沉浸的播放页面使它更像两个“超级电视台”和基于算法推荐的流量黑洞,另外辅以明星、达人和机构生产的优质内容来吸引观众,拥有更多流量。

快手则是去中心化的忠实信徒。

在快手,首页则采取双列瀑布流展示,给了使用者优先选择权;算法分发+社交分发,让快手的关注页成为重要的私域流量入口,给了生产者足够的安全感和多元变现方式;基尼系数则避免了社区流量悬殊过大。快手使用者的高活跃性及互动性,使得社区有非常好的社交土壤。

相较于抖音,快手的算法在一定程度上倾斜于长尾使用者和低点赞的流量,这使得低线城市的使用者有更高机会看到贴近自己生活的音频内容,让快手天生契合低线城市使用者,并且使用者直接容易形成社区化。

反观抖音,在算法上极度中心化,点赞数少的内容极难被使用者看到,展现给使用者的更多的是面向一二线城市使用者的“精品化”内容。

03

KOL寻路中心化

在网络企业的发展中,中心化与去中心化的博弈无非关乎利益。在短音频金融行业,KOL正是其中的见证者。

在现场直播电商领域,KOL主要指有一定数量粉丝,被粉丝所接受或信任,并对粉丝群体的购买行为有较大影响力的人。MCN机构迭起推动短音频红人向着专业化、工业化、商业化转型。

整体而言,短音频领域的内容正在以平均每月8.8%的速度急速扩张。其中带有KOL红人属性的内容,月增速接近12%,KOL红人规模在整个短音频领域内占比已经超过8成,各短音频平台的KOL规模超过20万个。

理论上,短音频KOL红人已经实现电商带货、内容营销、品牌代言等多种形式的商业变现。但招商投资顾问零售项目组也发现:

目前真正靠电商盈利的MCN比较少,多以资源集聚的头部KOL为主,大多数MCN以广告为主要收入来源。那时抖音和快手上的头部MCN机构月广告流水大概在2000-3000万元。而对有些MCN而言,现场直播收入也是重要收入来源。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。招商投资顾问零售项目组,公众号:招商投资顾问投资顾问科学研究MCN与电商的“同床异梦” | 臣子零售

无疑,今后短音频领域的KOL红人中国经济规模将进一步扩大,他们在短期内对流量的迅速聚集和快速转化,仍令平台和品牌方难言放弃。

面对KOL,抖音和快手也有着不同的运营策略。

抖音“中心化”的平台理念使其牢牢控制着流量分发,形成了对内容生产者“爆款”产品高产的持续化要求。因此,抖音KOL多签约或孵化于知名MCN机构,能够支持广告主围绕不同的营销目标,进行精致化内容创意和推荐,更容易立足于“中心化”的抖音。

而在快手,流量“普惠”的思想使得任何“草根”更有成为头部KOL的可能将,因此KOL中圈层丰富,使用者颗粒度更细,带有较强的社会属性及职业属性。

但有意思的是,价值最大化的理念正在驱动KOL多平台化发展趋势。其中,腰、尾部KOL重合度较高。

根据卡思数据,2018年7月至2019年3月,抖音、快手两大平台中,昵称完全相同的KOL,其数量增长了5.93倍。

与此同时,昵称完全相同的头、肩部账号(粉丝量在500万以内的KOL)在抖音和快手的概率只有4‰,但同为腰、尾部的账号(粉丝量在10万至500万之间)重合度高达95.5%。

不同规模KOL重合度的差异性反映出,双平台发展会对KOL的粉丝量形成一定的分流作用。因此,KOL要想成为两个平台的头、肩部账号,需基于平台生态和使用者调性做“因地制宜”的内容生产及运营规划。此外,对广告商而言,利用同一账号进行双平台营销的可行性和产品利用率提升。

也正因如此,抖音、快手高价值红人数量及占比几乎无差距,但是抖音热门红人变现能力优于快手热门红人。

根据卡思数据,从接单最多的红人类型上来看,无论是抖音却是快手,搞笑类KOL都是接单最多的红人。不同的是,快手搞笑类接单红人在平台接单TOP10红人类型中占比达到37.16%,音乐类达到25.68%,合计超60%,而抖音接单TOP10的红人类型分布则相对均衡,以搞笑、舞蹈、美妆、游戏、时尚等为主。

二者热门红人类型的差异性也反应在变现能力的差异性上。

一方面,抖音在美妆、时尚等领域既有的粉丝基础,使得广告商更为青睐抖音KOL的带货能力。另一方面,当前快手的红人更多源自于草根,商业化程度较低,内容包装能力可能将难以满足广告主需求。

04

完成商业闭环的最后一步

抖音与快手,两位在短音频流量领域称王的巨头,在变现方面步伐惊人的一致。

在完成前期流量积累后,二者同时在不断加快对短音频主要变现模式——广告、现场直播打赏、电商带货、游戏等领域的布局,加大构建持续生产优质内容的能力,建立更加丰富立体的内容生态,提升使用者资产和使用者价值。

但必须承认的是:目前两款产品的流量收割已经接近饱和状态,根据边际效应递减原则,今后流量的获取成本会越来越高。

面对存量竞争,两家公司优先选择开启全面商业化:抖音而言,以信息流广告为主要变现方式,18年实现200亿元营收,2019年预期目标为500亿元;与此同时,快手则以现场直播打赏、电商现场直播及短音频小游戏为主要营收来源,2019广告收入预计在百亿以内。

而在电商现场直播领域,抖音及快手分成方式不尽相同。快手以成交额抽成及固定比例的技术服务费为主,抖音则在此基础上进行了一定创新,建立了精选联盟平台——作为集提供商品、买卖查看、佣金结算为一体的平台,精选联盟平台上主要售卖源于抖音小店和各类平台的产品,KOL可以直接在抖音小店及相关平台挑选和推广商品,并在抖音内查看收益情况,平台会按期将收益打入对应收款账号。

05

抖音和快手的终局何为?

可以预见的是,在那个新年的流量爆发之后,抖音与快手今后的竞争将更加白热化,更向对方的核心使用者群体进发,即抖音将走向低线城市,快手将走向一二线城市。

抖音会自我革命,内容分发机制“去中心化”,以真实内容培养使用者粘性。因为原本的标签和内容调性使得抖音在下沉市场的发展遭遇挑战,因此其逐步放弃强控制和强运营,让渡优先选择权与自主权,与“真实”挂钩,以真实连接无数个活生生的音频制作者与观看者,期待以“真实”渗透三四线城市。

快手则期待以流量供给反哺优质内容,再透过优质音频扩大在一二线城市的使用者规模。快手光合创作者大会上,快手面世“光合计划”,宣布拿出价值100亿元的流量,扶持10万个内容创作者,新增3000个百万粉丝达人,覆盖20+个垂类。在不到一年时间内,快手吸引了接近1000家MCN机构入驻,一二线城市大量优质内容生产者开始由单平台运营转向双平台运营,快手逐渐“走高”。

但无论最终谁赢谁输,娱乐领域的新浪网中国经济都将在这一轮鏖战中迈上新的台阶。

招商投资顾问道合 买卖借款 安心买 媒体:抖音快手无论怎样,短音频现场直播金融行业快速高速成长 小流程

以内内容节选自招商投资顾问投资顾问已经发布的科学研究调查报告《文娱需求快速线上迁移,手游短音频流量份额持续提升》《抖音快手无论怎样,短音频现场直播金融行业快速高速成长》及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版调查报告。若因对调查报告的摘编产生歧义,应以完整版调查报告内容为准。陈   筱(分析师) S0880515040003责任编辑:翁   放值班编辑:王雪童

实习编辑:丁梦霞

备注

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