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“都说乙方是妈妈，可在现场直播带货行业，主持人和MCN(捷伊爆款经济运作模式)政府机构才是妈妈，乙方连侄子都称不上。”

“何炅现场直播爆胎”“李雪琴现场直播被曝刷量”“阿宝被批评带货别信豆腐”……近期，现场直播带货主持人和店家等之间的矛盾更加凸显：一方面，现场直播带货营业额不断改进高，主持人采买小车大宅；另一方面，店家不断息事宁人受骗，付款率99%的桥段持续上演。那么，现场直播带货的饕餮，究竟谁在更有甚者？

资料图。新华社本报记者陈骥旻摄“双11”撕去现场直播带货的“紧身裤”过了“618”，就得预备“双11”，可见“双11”对店家的重要程度。可有的是企业放手一搏，安安心心地预备现场直播带货，却闷闷不乐地走上了申诉之路。近日，一名商家发贴文称，11月6日，该公司店铺参与飞龙群星现场直播政府机构旗下艺人何炅展演现场直播，首播费10多万元，当日成交1323台，付款1012台，付款率76.4%。现场直播过程中，由于有大量几台付款单的刷单行线为，还受到了网络平台方的虚假交易警告。现场直播带货“爆胎”的不只主持人何炅，现场直播带货达人阿宝近来带货的豆腐被批评假药，看起来像水；今年爆红的广播节目演员李雪琴则被曝“双11”在某网络平台现场直播的311万观众，真实统计数据不到11万。事实上，不仅仅是明星爆款，有些“不缺钱”的元老现场直播带货时，也会通过误植，混为一谈销售数字。如，有媒体指出，吉利hinet6月19日显示，陈祥恩5场现场直播累计营业额已超过178亿。但事实上，“618”当日，陈祥恩只现场直播带货4个半小时，178亿中的102.7亿是吉利“618”当日24个半小时的营业额，并非陈祥恩4半小时现场直播带货的营业额。秦石费让主持人血本无归布之子对于“双11”期间现场直播带货引发的诸多争议，阿宝选择休养去了；李雪琴参与的公益活动一个接着一个，最捷伊是出席Lyft的某公益活动；何炅没正面澄清，他参与的节目《亮相了！敦煌》将首播。当事人都好像什么事也没发生过一样。

飞龙群星澄清“何炅现场直播带货爆胎”。截屏不过何炅签约方飞龙群星有了澄清。飞龙群星称，“这是假的”，公司没有任何假想统计数据或购买流量的行为，只是帮该B2C网络平台帐号做一次现场直播执行，没有必要性去刷单。真的没必要性吗？在一些业内人士看来，假如某个名流现场直播带货时寥寥无几数人观看，其次严重更少，相信到时候没人再砸钱找他(她)。据中新网本报记者了解，现在名流现场直播带货一般都有秦石费，几多万元到几十多万元不等。按媒体报道披露的统计数据，何炅上述现场直播，爆料的店家就交了10多万元秦石费(首播费)。

某自助下单刷量网络平台截屏。有业内人士分析指出，一些MCN政府机构或者主持人会故意去营造营业额，营造一个“很能带货”的感觉，然后他要秦石费，有些甚至专门干“杀雏生意”。“近几年MCN政府机构都是病态发展。”“这是一笔血本无归布之子的生意。”例如，秦石费为10多万元，如果当场现场直播品牌方为10个，不管产品销售怎么样，秦石费合计就100多万元。与此同时，刷单的成本又极其低廉，主持人或MCN政府机构都可以做到“旱涝保收”。与你一起看现场直播带货的可能都是机器人中新网本报记者调查发现，只需花70元，就可以在抖音现场直播中刷100个“机器粉” 观看统计数据，观看时间长达2半小时；在淘宝现场直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看统计数据。还有更便宜的，中新网本报记者联系上的一个刷量供应商介绍，10元可以买2万的播放量+88个真人点赞；158元可以有1580个真人点赞+15万播放量+180个转发+68个真人评论。各个价位套餐都有。

某刷量供应商提供的报价表(部分)。据媒体曝光，在李雪琴的上述现场直播中，评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分就是机器刷出来的。乙方为什么还要做现场直播带货，傻吗？不难发现，为了收割现场直播带货的红利，部分主持人和MCN政府机构是无所不用其极，可问题来了？店家就这么傻吗，甘愿成为被宰的羔羊？某珠宝首饰连锁品牌商的现场直播带货负责人陈圆(化名)对中新网本报记者表示，疫情期间，她们品牌线下实体店受影响较大，公司差不多关闭了20%的店铺，没有别的出路，只能冲击线上。“为什么选择了现场直播带货？因为今年上半年包括淘宝现场直播在内，给了很多免费流量。而如果开网店，在淘宝上，流量是很贵的，按普通广告投放的发展模式根本玩不起。免费流量是一个契机。”

小红书网络平台上用户上传的刷量宣传视频。截屏但随着现场直播带货的发展，网络平台的流量策略也在改变。“淘宝现场直播流量向头部集中，抖音更多的是扶持腰部主持人甚至素人现场直播，不允许头部主持人一直把持流量。”陈圆称。这也就是为什么有的是爆款上一场现场直播爆棚“偶买噶”，下一场就直接“噶”了。这与现场直播网络平台不同策略的影响有关。“公司有这笔预算，原来线下实体店，一个店铺年租金几十万到上百多万元不等，关店后这些钱省下了。”陈圆表示，公司反正也在试验阶段，或者说这是一种“人从众”心理，你路过街头，当其他人都抬头望天时，你很难控制住自己的目光。现场直播带货营收模式或迎变局靠刷单撑起来的虚假繁荣能不能长久？答案显然是否定的。本报记者注意到，目前一些店家已要求MCN政府机构或主持人以抽成模式来合作，也就是通过卖多少货来抽成。

毕马威和阿里研究院发布的报告截屏。毕马威和阿里研究院联合发布的一份报告指出，由于现场直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素，近年来屡屡出现主持人虚假宣传、现场直播统计数据造假等负面新闻，无形中消耗消费者的信任度。“不过现场直播带货行业整体发展是向好的”，上述报告预测，2020年现场直播B2C整体规模将达1.05万亿，渗透率达8.6%；2021年规模将接近2万亿，渗透率达到14.3%。现场直播带货行业也一直在摸索其他的营收模式。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳近期表示，“我们把现场直播带货变成现场直播综艺的形式进行新型营销公益活动，这些吸引了广告主的关注，所以导致我们品牌广告第三季度实现了8%的增长。”

国家网信办官网截屏。而且，严厉的监管将至，11月13日，国家互联网信息办公室关于《互联网现场直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见，拟规定：现场直播间运营者和现场直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得假想或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等统计数据流量造假。你参与过现场直播购物吗？你对现场直播带货乱象怎么看？

作者：吴涛

编辑：范丰辉

责编：王珊珊

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