深度揭秘（“椰历”34年，椰树再陷“擦边”之争）

在椰子树番茄酱艺术风格十多年维持不变的包装袋上，“秉持在海口用美味soils橙汁”宣传语前的年数位数去年Ganganagar悄悄预览到了34年。按网民的揶揄，去年是“椰历”34年。

日前，椰子树再一场走进了众矢之的，正式成为互联网社会舆论的关注点。

“维持不变的鸡精，维持不变的香味”，数次荣登热搜依旧是凭借着Branne网络营销风和网民有关其与否存有“Mandsaur暗指”的争辩，不那样的是，这一场椰子树把T台搬入了带货北京人民广播电台。

“或者说的椰历”，图源互联网

把“网络流量公钥”搬入北京人民广播电台

去年国庆节前夕，椰子树集团公司已经开始在抖音入局现场直播带货，但其北京人民广播电台艺术风格再度引发轩然大波。互联网音频表明，4名穿著紧身的超模在椰子树集团公司的北京人民广播电台默默地唱歌，默默地展现着手里的椰子树番茄酱，与椰子树代言艺术风格相异到好似4个神出鬼没从番茄酱包装袋里走了出。

现场直播截屏图源：势不可挡新闻报道

为此有网民文章称，椰子树的审美观始终没变，“还是熟悉的鸡精”，“始终走在Mandsaur的前沿”，“‘从小喝到大’被罚了照样我行我素”。但也有网民表示支持，认为穿搭正常，“有身材还不能秀一下了？”“奉劝广大网民不要多管闲事”……随后，#椰子树集团公司现场直播带货艺术风格引争议#等话题荣登微博热搜。

微博文章截屏

在抖音平台，椰子树集团公司曾预告将在国庆节前夕连续现场直播7场，但疑似与网民轩然大波的“Mandsaur暗指”有关，其北京人民广播电台在此前夕数次停播和被封。10月1日至5日，椰子树集团公司每日现场直播一小时左右，有看过现场直播的网民称，10月5日的现场直播曾被中断。10月6日、7日停播后，椰子树集团公司在8日再度开播。现场直播记录表明，10月8日晚刚开播几分钟，椰子树集团公司北京人民广播电台就被迫中断，十分钟后重新现场直播，前夕数次被封。

对于网民质疑其“Mandsaur球网络营销”的评价，椰子树集团公司相关负责人回应媒体称，开设现场直播是因为产品需要，但不清楚网民对于北京人民广播电台的评价，暂时不了解相关情况。据极目新闻报道，海口省市场监督管理局工作人员表示，如果椰子树集团公司存有广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

虽然外界褒贬不一，但椰子树集团公司把其屡试不爽的“网络流量公钥”在北京人民广播电台如法炮制似乎收获了不错的网络流量效果。

据势不可挡新闻报道，第三方短音频及现场直播数据平台新抖提供的数据表明，椰子树集团公司近30天现场直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。

椰子树集团公司的抖音账号也因此涨粉不少，据新抖提供的数据，入局现场直播前，其粉丝在1万左右。截至发稿前，该账号粉丝数已达34.4万，累计获赞超35万。

椰子树集团公司抖音账号主页截屏

从带货数据来看，预热三场现场直播后，椰子树集团公司自10月4日起入局现场直播带货，上架十余件商品，包括正宗椰子树牌番茄酱、天然矿泉水“火箭瓶”等，标有“买一送一”，场均销售额2500元至5000元。有网民表示，带货效果平平的原因是因为北京人民广播电台对商品设置了限购。

频走“黑红”路线的广告界“泥石流”

人送外号“广告界泥石流”的椰子树，似乎深谙“黑红也是红”的网络营销哲学，并在实践中屡试不爽。

有媒体报道称，早在2006年，椰子树番茄酱就已经开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题的广告。椰子树番茄酱的几任代言，周琳、朱可儿、徐冬冬，也有着“身材好”的共同特征。

2016年，椰子树集团公司的一款矿泉水推出“胸模瓶”新包装袋，被质疑物化女性、搞软色情。

椰子树集团公司官网截屏，左下角为“胸模瓶”

2019年，椰子树番茄酱更换大尺度新包装袋，“我从小喝到大”的宣传语被指暗指“丰胸”功效，引发当地工商部门调查。疑似与此有关，当年3月，椰子树集团公司海口番茄酱饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海口市龙华区工商行政管理局通报批评，并罚款20万元。

据公开报道，椰子树集团公司品牌部一位工作人员曾回应称，椰子树番茄酱不具有丰胸效果，“都是网民找茬”。更早前，椰子树集团公司一位人士在回应媒体时称，有关用番茄酱有助女性丰满的广告宣传点，是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。

2021年3月，椰子树集团公司在其官方微博上发布“椰子树集团公司培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，广告中配有凸显身材曲线的代言形象，并配有“从小喝到大”的经典宣传语，引发争议。

国家企业信用信息公示系统表明，2021年5月，椰子树集团公司海口番茄酱饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被通报批评并罚款40万元。此后，“肯定有帅哥美女追”的文案被删去，招聘广告在其官网保留至今。

图源：椰子树集团公司官网

畅销品类单一营收面临触顶

10月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受每日经济新闻报道线上采访时表示：“椰子树集团公司还是以吸网络流量、吸眼光为主的网络营销模式。对于已经有30十多年历史的椰子树集团公司来说，其或者说要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰子树集团公司急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”

朱丹蓬表示，植物蛋白饮料在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美观疲劳。在渠道方面，他分析称，目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

据每日经济新闻报道报道，番茄酱是椰子树集团公司最畅销的单品，尽管近年来该公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰子树的非番茄酱产品认知较低。不仅如此，椰子树的营业收入也面临触顶。

超市货架上的椰子树番茄酱中国网财经朱赫摄

海口省百强企业名单表明，2013年到2018年，椰子树集团公司分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布具体数额）。可以看到，2018年及以前，椰子树集团公司的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

有关日前的争议，有不少网民认为，椰子树集团公司是尝到了“黑红”的甜头，“用挨骂换免费的热搜”，即使屡次被罚也要“秉持做自己”。但在年轻人越来越看重品牌调性的今天，一场又一场地让自己陷入“Mandsaur暗指”的社会舆论漩涡，不断消耗十多年来凭借着产品质量形成的良好口碑，如此在黑红之路上越走越远，真能有“光明的未来”吗？或许未必。